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“黑马”入沪——中骏置业谋长三角新发展

时间:2017-01-03 来源: 浏览次数:1457

全文转自《中国经营报》1月2日整版报道

    2017年伊始,中骏置业宣布其公司总部正式入驻上海中骏广场。这是自2015年中骏置业宣布在上海设立第二总部之后开启的又一新篇章。中骏置业总部搬迁至上海,正是响应了中骏集团将以上海为核心,深度布局长三角的战略方针。
    就在刚刚过去的2016年,中骏置业持续在长三角区域深化布局。2016年中骏置业先后在上海拿下朱家角项目及青浦区徐泾镇两地块。加上此前布局的中骏广场、中骏·天誉、中骏·天悦及中骏·柏景湾,中骏置业在上海已拿下七个项目。同时,中骏置业还积极开拓了周边杭州、南京、苏州等市场,全国化发展持续深化。

开新篇:“黑马”中骏落户上海
中骏置业总部此次入驻的中骏广场是中骏置业进入上海的开篇之作。2013年年底,中骏置业以约35.78亿的价格,拿下了虹桥商务区北片区01、03地块。随后,中骏置业斥资150亿元,邀请全球四大设计师事务所之一的新加坡凯达环球,在上海虹桥商务区打造了中骏广场这座大型商办综合体。整个项目建筑面积约40万方,涵盖5A甲级办公、总部办公以及高端商业。中骏广场先后吸引了中国平安、华夏人寿、唯品会、安踏、汉威电子等众多知名企业落户。

    除了中骏广场以外,2014年至今,中骏置业已在上海布局了六大项目。其中,2015年开盘的普陀万里板块项目中骏·天誉已经基本清盘,同年开盘的浦东周浦项目中骏·柏景湾也已销售过半。
    2016年4月,中骏置业收购朱家角新城纯别墅项目。此后,中骏置业之后又连续拿下青浦区徐泾镇徐南路北侧08-04地块及青浦区徐泾镇蟠中路南侧25-01地块。
    2017年年初,作为中骏置业产品线最为高端的产品之一的上海中骏·天悦也即将开盘。据介绍,该项目位于上海四大城市副中心之一的真如副中心,坐拥内中环核心资源,东靠静安、南接长宁、西临大虹桥枢纽。
    至此,凭借成熟而极具战略眼光的拿地策略和一贯低调与稳健的作风,中骏置业逐步布局上海热门和极具发展潜力的重要板块,并形成“七星联动”之势,其中三盘落子大虹桥地区。中骏置业官方认为,大虹桥是中国未来的全球化中心,中骏基于对城市各中心的前瞻性预判,提前布局,也体现了对大虹桥潜力的无限期待。
    根据最新的销售数据显示,中骏置业2016年在上海区域销售指标约72亿元,2016年实际完成超过85亿元。仅2016年上半年,中骏广场以约40亿元总销售金额,位列上海商办市场前列。

 

奠基石:稳健是发展硬道理
    作为闽系房企的代表,中骏置业成立于1996年,是中国大型综合性集团——中骏集团旗下核心企业。2010年2月,中骏置业在香港联交所主板成功上市。主要业务包括房地产开发投资、商业地产投资管理及物业管理等,拥有全国房地产一级开发资质和国家物业一级资质,业务体系涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产、产业地产、物业管理等多类别,年销售规模超百亿元人民币,是一家具有多业态产品综合开发实力的全国性城市运营商。
    纵观中骏置业成长史,其实早在10年前,中骏置业就已开始了稳扎稳打,逐步推进全国化的战略发展进程。
    2006年,中骏置业在北京成功打造“中骏?世界城”商业项目后,开启了公司向福建省外拓展的步伐。
    2010年,中骏置业在港上市,上市后获得了更多国际资本的支持,同时增强了品牌的影响力。在土地获取、产品开发上,中骏置业也有了更加积极的策略转变。通过招拍挂、合作、并购等形式,中骏置业先后在北京、鞍山、山西、唐山、深圳等城市陆续获取土地,同时,在泉州取得了占地8000亩的产业地产项目——海峡科技生态城,占地1200亩的财富中心项目(该项目包括高层、别墅、体育馆、高端写字楼、酒店、购物中心等多种业态)。由此,中骏置业形成了多业态、产业互补、全国化的良好布局。
    2013年,中骏置业明确提出“以海西经济圈、环渤海经济圈及珠三角经济圈为主导的全国性发展”战略,从区域性地产公司向全国性地产公司迈出了坚实的一步。
    2015、2016年,中骏置业开始实施“区域聚焦、全国发展”的发展战略,重点围绕环渤海、长三角、珠三角和海西经济区域,聚焦一线城市及核心二线城市。如今,中骏置业的开发版图遍及北京、上海、天津、深圳、杭州、南京、苏州、厦门、南昌等多个区域。

    在“聚焦一线城市及核心二线城市”战略背景下,通过一系列精准布局,中骏置业在业绩上取得了亮眼的表现。中骏置业上市当年合同销售金额为36亿元,同比增幅85.1%;合同销售面积48万平方米,同比增幅149.6%。到了2013年,其合同销售金额首次突破百亿元大关,达到108.2亿元,同比增幅超过80%。2014年,中骏置业业绩继续上升至合同销售金额119亿元。到2015年,中骏置业合同销售金额达145亿元。2016年中报也显示,中骏置业2016年上半年就实现合同销售金额118.82亿元,同比剧增119.59%。
    在“聚焦一线城市及核心二线城市”战略背景下,通过一系列精准布局,中骏置业在业绩上取得了亮眼的表现。中骏置业上市当年合同销售金额为36亿元,同比增幅85.1%;合同销售面积48万平方米,同比增幅149.6%。到了2013年,其合同销售金额首次突破百亿元大关,达到108.2亿元,同比增幅超过80%。2014年,中骏置业业绩继续上升至合同销售金额119亿元。到2015年,中骏置业合同销售金额达145亿元。2016年中报也显示,中骏置业2016年上半年就实现合同销售金额118.82亿元,同比剧增119.59%。
    如此高速增长的业绩,也让连续多年已被评为中国房地产百强企业的中骏置业在2015年、2016年成功位列中国房地产50强行列,在2016年更是荣登财富“中国500强企业”榜单,并先后被多家权威机构授予各项殊荣。
    谈及成功发展的秘诀,作为闽系房地产企业的代表,中骏置业很容易就被贴上了闽商“生猛”的标签。“其实中骏并不属于外界讲的那种比较‘凶猛’的企业。”中骏集团董事局主席黄朝阳先生说,“爱拼才会赢是讲闽商没错,但闽商也是有不同风格的。对中骏来说,经历了数次经济危机之后,如何相对稳健、适度的扩张,是我们考虑的重点。”
    对于风险管理,中骏置业相关负责人表示,在房地产市场火热的情况下,中骏置业不会盲目追求规模的急剧扩张,任何情况下拿地都会进行谨慎的尽调。在“捞快钱”的热潮中,中骏置业始终保持着清醒头脑,坚持走可持续发展的道路,以建立百年名企为目标,谨慎经营品牌,注重企业的内部修炼,建立了一套分工明确、相互制约监督的管理体系,建立起风险管控体系。
    黄朝阳董事长则对风险管理定义了四个字:惧者生存。其表示:“惧,我理解是敬畏。敬畏自然、敬畏人、敬畏市场规律。”中骏置业不单纯追求规模的急剧扩张,而是追求高质量有节奏的增长。
    正是基于对市场秉持一颗“惧者生存”的敬畏之心,中骏置业用心经营好每一寸土地,用心雕琢每一个作品,追求基业长青。2013年,中骏置业全面启动品牌升级计划,将“专注您的感动”作为自身品牌定位,并主张以“人本主义”理念打造住宅地产,以“步行主义”理念打造商业地产,以“慢活主义”理念打造旅游地产,让城市承载更多的人生梦想。中骏置业还倡导更周到和人性化的服务理念,以客户满意度为标尺,感动常在细节,让客户在点滴中感受中骏的品质和用心。
    客户的满意首先来源于稳定的品质基础,这同时也是中骏置业近年高速发展的保障。中骏置业相关负责人表示,中骏置业一直坚守“品质为先,追求卓越”的质量理念,形成了独特的中骏开发管理模式。中骏置业从发展初始即着力于打造精品住宅。
    开发高端产品对质量的要求尤为严格,中骏置业在质量标准上则更加苛刻。如专门成立了零管线研究小组,研究管线的隐蔽方案,保证中骏置业的所有项目在外墙上看不到任何空调机箱、上下水管、电线等,打造整洁美观的外立面;如明确提出中骏产品外立面全部采用陶瓷外墙砖,即使在细小的部位也不惜工本去铺贴,保证建筑精致又抗衰老。
    再有中骏置业所有的项目都配备泳池和会所,充分体现以客户为中心的理念。但中骏置业在极致追求品质的道路上并不极端,在不断摸索的过程中也在不断地总结、沉淀,在品质、进度、成本三者中不断寻找平衡点,最终成就了独特的中骏开发管理模式。
    对于品质的追求恰恰是中骏从制造业起家所遗传来的基因。1987年中骏成立了中国第一代生产制造挖掘机企业,并从一开始就与世界最先进的企业合作。比如,日本知名的5家重工企业中,中骏跟其中两家(住友、石川岛)保持了常年深度合作,且都是世界500强。
    随后,中骏在1992年进入电气行业,1996年进军房地产。黄朝阳董事长说,从制造业到房地产,至少有一点是相通的,那就是品质。制造业的利润很薄,可是竞争又特别激烈,品质做不好如何竞争得过别人?制造业核心的问题是技术,房地产的设计跟制造业的技术核心是一样的。
    如中骏置业在北京的“天字系”高端产品大成之作——中骏·天宸。据介绍,除了个性化的需求,家具、标准层的配饰也在客户的选择清单里。虽然这样的规划加大了整个团队的工作压力与难度,但只为了将产品做到极致。
    企业规模的不断扩大与中骏置业持续深化管理改革也密不可分。在启动全国化进程之后,2010年,中骏置业迎来了第一次大规模组织变革。凭借多年的管理经验,针对多城市跨区域经营的格局,中骏置业提出“区域聚焦,全国发展”的战略规划,延续了其一贯的品质追求,有效向新拓展区域传递以客户长远利益为诉求的品质理念;同时确立了“总部主导的二级管理”模式,以“资金、业务、制度”为三大主线的管理体系。
    中骏置业还建立了扁平化的企业组织架构,由总部建立统一的资源信息共享平台,缩短管理半径;建立统一的培训体系,保证开发理念的有效贯彻;建立统一的标准化体系,保证项目的快速开发和产品的连续性;建立财务垂直管理制度,实施全面预算管理,资金条线由总部对资金统一管控,有效分配企业的资金,保证财务资金运作安全、高效;建立了关键业务指标(KPI)考核机制,将企业的战略目标分解为具体的工作目标和考核指标,对业务进度和进展实施准确监管。
    除此之外,中骏置业持续强化由总部主导的业务流程与产品标准化建设,在各个业务环节及各类产品导入标准化管理体系,为公司的精细化管理提供制度上的保障,确保产品品质的稳定性,并最大程度降低运营成本、提高经营效率。
    从2010年始,中国房地产市场发生了巨大变化,逐步从狂热回归到相对理性阶段,进入了所谓的“白银时代”。在这一阶段,中骏置业继续深化改革以适应新时代的发展。
    从产品端来看,中骏置业更加着力打造产品力,根据客户的不同需求对产品进行了细分,确立了针对刚需客户的“四季”系列、针对改善型客户的“蓝湾”系列和针对高端圈层的“天”字系列三大产品系列。
    中骏置业还有效建立了土地评估和产品定位的快速反应机制;并根据市场环境,对住宅地产的各产品系、住宅地产和商业地产的比重等进行了调整。
    人才选拔与培养也是一家房企能够持续稳定发展的不二法门。对此,中骏置业在结合自身企业文化的同时结合美国著名心理学家麦克利兰的素质冰山模型,逐渐形成自己的选拔标准和人才选拔特色。
    中骏置业选拔人才时始终秉持人才价值观须与企业价值观相匹配的理念。首先关注个人的价值观是是否与企业的核心价值观相匹配,对企业的理念和发展战略是否认同,这一点是中骏置业选拔人才的核心。
    中骏置业方面表示,只有双方价值观相契合时,个人才能在企业环境中良好生存,并创造更多价值推动企业发展。当个人价值观与企业不一致时,招聘的人才即使再优秀,也不是企业需要的人才。
    随着中骏置业开始全国化发展,中骏置业对人才提出更高要求。以往招聘目标是福建区域内对福建市场更加了解的优秀人才,这样有利于公司在福建区域内的精耕细作。而现在在人才选用的标准上,对人才的全国化视野及格局等提出了更高要求,由此吸引更多来自北、上、广、深等一线城市的优秀人才加入管理团队。
    除了从外部招聘人才,中骏置业还开始自我“造血”,在全国化进程不断推进的情况下,对于后续储备人才的建设即管培生的招聘培养也进行了全新的思考和深入研究。将管培生定位为“精通专业的管理者,企业未来的领导者”。
    对于管培生的培养,中骏置业认为首先立足于专业能力的培养,使管培生占领技术高地,成为专家式人才,以此作为培养的初级目标;同时,培养锻炼管培生的管理能力,成为优秀的管理者,为组织建设贡献力量,以此作为管培生培养的中级目标;继续发展成为带领团队和企业不断开拓进取的核心力量,成为企业的领导者,以此作为管培生培养的高级目标。
    基于以上的战略布局、战术实施,中骏置业得以高速成长。截至2016年11月30日,中骏置业及其合营公司实现累计合约销售金额约为人民币198.33亿元,累计合同销售面积1388,128平方米,同比分别增长47%和19%。截至2016年11月30日11个月的平均销售价格为每平方米人民币14,287元。至此,中骏置业已超额完成全年销售目标人民币155亿元的128%。

谋未来:立足上海,放眼全国
    伴随着总部搬迁至上海,中骏置业2017年也开启了新的发展目标。在实施“区域聚焦、全国发展”的战略,重点围绕环渤海、长三角、珠三角和海西经济区域,聚焦一线城市及核心二线城市的同时,立足上海,发力深耕长三角地区,放眼全国,全力构建并优化涵盖城市房地产开发全过程的产业价值链。
    这一战略思路在2016年就初露端倪。2016年11月,中骏置业成功获取江苏苏州花桥板块四幅商业及住宅用途地块。该地块位于江苏省昆山市花桥镇东城大道东侧及中轴路北侧,地上总建筑面积超过60万平方米,四地块连为一体,有完整的规模化发展基础。同月,中骏置业再取江苏南京江宁地块,该地块位于江苏省南京市江宁区信诚大道以北,飞天大道以东,总建筑面积超过36万平方米,距禄口机场约6公里。
    至此,中骏置业已成功进驻上海、杭州、苏州、南京四座长三角核心城市,实现长三角十大项目并驾齐驱,核心城市群深度布局已基本完成。
    除了发力深耕长三角地区,中骏置业还将继续进行多元化探索,其中金融投资、产业地产是已经明确的两大方向。中骏置业在2016年初步形成了房地产+ 金融投资的战略。中骏方面表示,接下去也在寻找一些投资机会,看看能否搭建一些金融投资平台。因为中骏的定位不是简单的投资,做财务投资者,而是希望投资控制整个项目。
    至于产业地产,中骏置业首个项目是位于福建厦门新机场旁的“海峡生态科技城”。该项目占地面积达8000亩,总投资额超过50亿元。黄朝阳董事长说:“可以把海峡生态科技城看成是一个试点项目,如果未来发展得好的话,会考虑把这种模式复制到其他地方去,因为公司看好产业地产的发展前景。”
    据中骏置业相关负责人称,由于体量庞大,该项目将涵盖多种业态,包括先进制造业、高新技术产业、空港物流业、休闲度假等服务业在内。“这个项目未来十年会给中骏带来持续的贡献。”
    对于这个需要“8~10年”才能落成的项目,黄朝阳董事长表示,除重点引入一些技术型企业外,中骏还将依托码头优势做物流,“目前只是做了第一步突破性进展,还是先把手上的项目做好,在这个过程中不排除未来会引入一些合作伙伴。总结好经验,再寻求下一个机会。”
    此外,在业绩方面,中骏置业也为自己定下了未来3年内实现300亿~500亿的新目标。中骏方面认为,虽然房地产已经从黄金时代进入了白银时代,但是美国2016年上半年新房销售数据还是非常好。同样,中国香港、新加坡目前也都还有这样的体量。所以中骏置业始终非常看好拥有13亿人口的中国市场。中骏置业方面表示,作为一个增长中的大国,这种市场规模全世界都没有,中国的城市化进程还远远没有结束。
    黄朝阳董事长说:“从资产的配置上可以考虑去海外投资,但是从市场的端口来讲,聚焦在中国的市场做,相对来讲还是比较靠谱的。”在未来竞争的市场里,面对格局变化,行业整体利润率下滑的态势,中骏置业的精细管理将会派上大用场。因此,中骏置业期待在不远的将来通过弯道超车,继续实现有质量的增长。

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